El coronavirus y su impacto en el ecommerce en España

El coronavirus ha cambiado el mundo. Aún es pronto para saber cómo de profundo será el impacto en nuestras sociedades, pero la tendencia es a creer que marcará un antes y un después. Por el momento, el covid-19 ha cambiado nuestra forma de relacionarnos, de entretenernos, de interactuar con el mundo exterior… e incluso de comprar. De hecho, este periodo de excepción ha sido, paradójicamente, la primavera del comercio electrónico, el cual ha registrado un crecimiento de compras y tráfico apabullante en todo el globo, también en España.

La razón por las que el e-commerce ha crecido de esta manera es más que evidente. La limitación de movimientos durante el estado de alarma, sumado al cierre de establecimientos, favoreció la compra online para acceder a los productos que los ciudadanos necesitaban. La lectura de los datos extraídos durante este tiempo pueden servirnos para entender el comportamiento de los consumidores en las distintas fases del confinamiento, sus necesidades y, quizá, el futuro del sector. 

Echemos un vistazo, a continuación, a las cifras recogidas por diversos estudios para entender en detalle la evolución de las compras en línea durante el periodo en el que reinó el hashtag #Yomequedoencasa.

UN CRECIMIENTO FULGURANTE

El 14 de marzo de 2020, el gobierno de España decreta el estado de alarma. A partir de ese momento, se restringen los movimientos de los ciudadanos y numerosos establecimientos de toda índole deben cerrar. En las semanas consecutivas, estas medidas se agravarían aún más. 

Este fue el detonante del increíble incremento del e-commerce, según señalan varios estudios realizados durante los 100 días que duró el confinamiento. Los datos extraídos por el buscador para e-commerce Doofinder muestran que durante la segunda quincena de marzo las búsquedas en e-commerce aumentaron un 20%. Esta tendencia progresó hasta el 33,5% en la primera quincena de abril.

La compañía especializada en análisis de mercado Nielsen elaboró otro informe, en esta ocasión referido a la semana del 30 de marzo al 5 de abril, en el que se constataba este crecimiento fulgurante del canal online. Hasta un 80% de incremento del consumo en línea, superior al 73% de la semana anterior. La consultora señalaba que, si antes del confinamiento, el 2% de los hogares españoles hacían alguna compra online a lo largo del año, la cifra pasó al 4% tan solo tres semanas. El año pasado, las ventas online suponían el 1% del total del mercado, y en abril de 2020 pasaron a ser el doble, un 2,1%.

No obstante, este crecimiento no fue igual en todos los sectores. Al inicio del confinamiento, los consumidores buscaban productos básicos como alimentación o farmacia. A finales de marzo y a lo largo de abril se modificaron los patrones de comportamiento de consumo, acelerándose el tráfico y las ventas en todos los sectores.

El más privilegiado de todos ha sido, y con diferencia, el de los supermercados, que consiguió un incremento del 286% en ventas online y un aumento del tráfico en línea del 251% durante el mes de abril. En la segunda quincena de marzo, algunos sectores cayeron en ventas, como moda y calzado (-69%) o mascotas (-22%), pero otros crecieron, como el caso de las ventas de deportes (191%), mobiliario (135%), jardinería (130%) y farmacia (26%). 

En abril, las webs de tecnología, media y telecomunicaciones aumentaron el nº de visitas en un 78%, 56% y 29% respectivamente. No tuvieron la misma suerte las webs de joyería y relojes (-7%), artículos de lujo (-28%) y, cómo no, de turismo (-72%). Un 33% de los consumidores online a nivel global aseguraban que ha comprado más alimentación, seguido por productos del hogar (29%), higiene personal (27%) y moda (19%).

EL DESCONFINAMIENTO DEL E-COMMERCE

El e-commerce español alcanzó su máximo histórico el 4 de mayo, día en el que dio comienzo la fase 0 del desconfinamiento. Desde entonces, la tendencia a la baja ha avanzado progresivamente a medida que las fases pasaban y con ellas se aproximaba la vuelta a la normalidad. 

Sin embargo, este descenso no fue ni mucho menos inmediato. Según un estudio realizado por nPeople para la AEA, el incremento en el nº de compradores en línea era del 67,1% durante la semana del 11 de mayo. En esas mismas fechas, el e-commerce ocupaba el 3,6% del mercado español, el doble que en la misma semana de 2019. Las compras online habían aumentado un 40% en el último mes.

Para comienzos de julio, el crecimiento del e-commerce había descendido al 22%. La consultora Kantar realizó un estudio en el que averiguaron que casi 7 de cada 10 españoles afirmaban que volverían a consumir productos fuera de casa lo antes posible, lo que indica que la vuelta de la compra en línea a cifras normales era inevitable.

¿UNA ‘NUEVA NORMALIDAD’ PARA EL E-COMMERCE?

Que la tendencia del e-commerce estaba al alza era un hecho previo al coronavirus. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ya señalaba que la facturación del comercio electrónico había crecido en 11.999 millones de euros durante el segundo trimestre de 2019, un 28,6% más que en el mismo periodo del año anterior. Sin embargo, el confinamiento, consecuencia de la pandemia, ha propulsado este tipo de compras como un cohete. ¿Tendrá algún efecto permanente en el comportamiento de los consumidores?

La tendencia es a creer que sí habrá un cambio, aunque solo el futuro dirá cómo de profundo será. Según el estudio realizado por Ipsos para Samsung Electronics, un 19% de los encuestados asegura que hará este tipo de compras con mayor asiduidad en el futuro. El 39% había comprado alimentos por primera vez, y casi la mitad de los entrevistados había realizado compras por internet con mayor frecuencia durante el confinamiento. Este incremento ha sido mayor en los productos de limpieza e higiene personal, con un 30% y un 27% respectivamente. Según explica Ipsos, la compra aumentará en todos los casos a excepción de los medicamentos.

Para Nielsen, la compra física no desaparecerá, sino que se compatibilizará con la compra en línea, adoptando uno u otro método en función del producto a adquirir. Sí prevén un aumento en la compra electrónica de ciertos tipos, concretamente los relacionados con la salud, el bienestar y el cuidado personal, que llegarán a ser el 30% de las compras en la red. También crecerá en bebidas y alimentación envasada, concretamente entre un 5% y un 6%.

La clave es que, tras el confinamiento, muchas personas han perdido el miedo a comprar por Internet, debido a la necesidad de adquirir productos que no eran accesibles físicamente. Este fenómeno puede estimular, en el futuro cercano, una nueva época dorada para el e-commerce. Tal y como señala Edurne Uranga, directora de Consumer de Kantar División Worldpanel, “más de 700.000 hogares han comprado a través de Internet y casi un 8% de la población española ha probado por primera vez el home delivery durante el confinamiento”. El futuro del e-commerce luce prometedor. 

¿DESDE MI PUNTO DE VISTA?

El resumen es que todo lo que he visto durante estos tres meses, referente al eCommerce, solo ha sido positivo.
Clientes que veían cómo se desplomaban las ventas de su tienda online a cero, y que han trabajado para adaptar su negocio, hasta finalmente rematar un segundo trimestre con cifras mejores que años anteriores.
Unos pocos progresivamente han visto crecer poco a poco sus ventas con negocios recién puestos en marcha.
Otros clientes, cuya venta física era el 60% de su facturación, han tenido pérdidas, pero han podido transformar su negocio local y llevarlo totalmente a la venta online, por lo que la pérdida, en comparación de los que no tenían eCommerce, ha sido menor.
Algunos, que se han mantenido, han decidido mejorar su negocio online, aprovechar la ola para actualizarse.
Por otro lado, también he notado una cierta necesidad por parte de múltiples negocios locales, que quieren adaptarse y subirse al carro de la venta online de forma urgente, inmediata, pero sin conocimientos del sector.

Mi observación es que el negocio local debe adaptarse, de alguna manera, llevarse a sus clientes físicos al canal online. Aprovechar esa ventaja que no tienen otros negocios y crear una tienda que aporte valor a su negocio local, preparada para estas situaciones.